Arbeitgeberbewertung: Ein wichtiger Faktor im Employer Branding

Bewertungen spielen in der modernen Konsumgesellschaft eine immense Rolle. Produkte, Dienstleistungen und Services aller Art erhalten von Online-Konsumenten Sternchen oder Kommentare. Auch die Arbeitswelt bildet hier keine Ausnahme. Portale zur Arbeitgeberbewertung sind im Kommen, belegt eine Studie von HR Softwarehersteller softgarden.

Es liegt auf der Hand: Positive Bewertungen auf Arbeitgeberbewertungsportalen sind Gold fürs Arbeitgeberimage. Schließlich geben Mitarbeiter hier ein ungeschminktes Stimmungsbild ab. Wie ist die Firmenkultur? Wie das Miteinander der Mitarbeiter? Wo liegen die Schwachstellen? Was sollte verbessert werden? Das beeindruckt zunehmend mehr Talente, die auf Jobsuche sind. Daher ist es ratsam, immer einen Blick darauf zu haben, was in den Arbeitgeberbewertungsportalen über das eigene Unternehmen geschrieben wird.

Bewertungsportale boomen

Bewertungen aller Art sind im Digitalzeitalter total angesagt: auf YouTube werden Filmchen bewertet, auf Verkaufsportalen oder Online-Shops wie Amazon Produkte – im Prinzip gibt es im Online-Zeitalter nichts mehr, was nicht bewertet werden könnte. Auch Arbeitgeber müssen daran „glauben“. Bereits seit einigen Jahren gibt es Arbeitgeberbewertungsplattformen wie glassdoor, Kununu.com, meinChef.de und meinpraktikum.de, auf denen sich Mitarbeiter, Praktikanten oder ehemalige Angestellte über ihren aktuellen oder ehemaligen Arbeitgeber äußern können.

Bewertet werden Arbeitsklima, Vorgesetztenverhalten, technische Ausstattung, Zusatzangebote, Weiterbildungsmöglichkeiten, Karrieremöglichkeiten und, und, und. Das Besondere an diesen Plattformen ist: Sie genießen unter Bewerbern, Arbeitnehmern, die ihren Arbeitsplatz wechseln wollen oder Talenten, die sich noch im Studium befinden und sich darüber informieren wollen, wie es hinter den Kulissen bei einem Arbeitgeber zugeht, großes Vertrauen.

Arbeitgeberbewertungsplattformen gelten als authentisch

Das kommt nicht von ungefähr, denn die Bewertungen kommen von denen, die es wirklich wissen müssen: echten Arbeitnehmern, die Tag für Tag erleben, wie es in dem Unternehmen zugeht. Und ihren Aussagen ist aus Nutzersicht eher zu trauen, als den oftmals auf Hochglanz getrimmten Werbeversprechen in Stellenanzeigen oder Employer Branding Kampagnen.

Von den Bewertungen der Mitarbeiter auf Arbeitgeberbewertungsplattformen versprechen sich Kandidaten dagegen ein wesentlich authentischeres Bild, als sie es von geschönten Recruiting-Videos, Mitarbeiterblogs auf Unternehmens-Webseiten oder von retuschierten Bildern aus dem Unternehmen bekommen können. All diese Employer Branding-Maßnahmen von Arbeitgebern haben sicherlich ihren Sinn und Zweck. Aber um auf Nummer sicher zu gehen, ob all diese Versprechen auch realistisch sind, machen viele Bewerber auf Kununu und Co. de gerne nochmal den Realitätscheck. Je nachdem, wie positiv dieser ausfällt, entscheiden Kandidaten, ob sie sich wirklich bewerben wollen oder nicht.

Soweit, so nachvollziehbar. Denn ein Unternehmen kann noch so viel auf seinen Karriereseiten versprechen. Ob wirklich alles stimmt, zeigt sich meist erst im Vorstellungsgespräch beim Unternehmensrundgang. Entsprechend groß ist daher die Akzeptanz der Online-Nutzer von Arbeitgeberbewertungen. Auf ihnen können sie schon vorab recherchieren, wie der Arbeitgeber tickt und ob eine Bewerbung Sinn macht oder nicht.

Daher gehört der Besuch einer Arbeitgeberbewertungsplattform zu den Rechercheroutinen von Talenten bei der Jobsuche. Rund ein Drittel der Umfrageteilnehmer nutzt kununu & Co. „immer“, wenn sie sich bewerben, ein weiteres Drittel nutzt die Plattformen „regelmäßig“.

Und je detaillierter eine Bewertung ausfällt, hat softgarden außerdem herausgefunden, desto besser finden das Bewerber. „Ausführliche Kommentare von Mitarbeitern in Textform finden 81,2 Prozent hilfreich oder sehr hilfreich (…). Ausführliche Kommentare von Bewerbern finden 72,2 Prozent hilfreich oder sehr hilfreich (…).“

Fast die Hälfte der von HR Softwarehersteller softgarden für eine Studie befragten 6.551 Bewerber schaut regelmäßig auf Arbeitgeberbewertungsplattformen vorbei. „Nutzen Sie Arbeitgeberbewertungsplattformen wie kununu oder Glassdoor, um sich über Arbeitgeber zu informieren?“, fragte der Lösungsanbieter seine Teilnehmer. 48,2 Prozent der Bewerber antworteten im Oktober 2018 mit „Ja“.

Knapp eineinhalb Jahre zuvor hatte softgarden die Frage schon einmal gestellt. In der im Februar und März 2017 durchgeführten Umfrage lag die Zahl noch bei 45,7 Prozent. Damit ist der Anteil der Befürworter von Arbeitgeberbewertungsplattformen in relativ kurzer Zeit um signifikante 2,5 Prozent gestiegen.

Realitätscheck auf Kununu und Co.

Und da die Plattformen inzwischen über eine große Reichweite verfügen, ist Arbeitgebern nur zu bewusst, wie entscheidend eine gute Bewertung auf Arbeitgeberbewertungsplattformen die Anzahl der Bewerbungseingänge beeinflussen kann. Der Effekt auf das eigene Employer Branding, den die Arbeitgeberbewertungsplattformen haben, sollte also nicht unterschätzt werden. Viele positive Einträge und ein hoher Score in Form von Sternchen sind ein Aushängeschild für das Image eines Unternehmens geworden. Auf diese Weise können sich Arbeitgeber im War for Talents positiv gegenüber dem Wettbewerb abheben.

Aber nicht immer entscheidet allein die Zahl der Sternchen über Bewerbung oder Nichtbewerbung. Abgesehen von den Bewertungen haben Bewerber auf den Portalen auch die Chance zu sehen, ob die Kultur eines Arbeitgebers zu ihnen passt. Dieser so genannte Cultural Fit erschließt sich ihnen oft eher aus den abgegebenen Beschreibungen und Kommentaren.

So oder so sind Arbeitgeberbewertungsplattformen für Unternehmen eine Chance, passgenaue Arbeitsnehmer anzulocken und von sich zu überzeugen. Arbeitgeber sollten ihre Bewertungen daher stets im Auge behalten und monitoren. Im Falle negativer Bewertungen und Kritik sollten sie überlegt reagieren und überprüfen, was hinter der Kritik steckt. Handelt es sich um einen entlassenen Mitarbeiter, der seinem Frust durch eine schlechte Bewertung Luft machen wollte?

Arbeitgeber haben die Chance, sich aktiv zu beteiligen

Manche Arbeitgeberbewertungsportale bieten auch Arbeitgebern an, sich aktiv zu beteiligen. Zum Beispiel können sie ein kostenpflichtiges Arbeitgeberporträt schalten. Alternativ können sie Bewertungen kommentieren oder sich für ein Feedback bedanken. Talente finden das per se gut. Sie bemängeln aber, dass oft keine ausführlichen Porträts vorhanden sind und viele Unternehmen die Kommentarfunktion nicht nutzen.

Dabei würden Bewerber auch das ausdrücklich begrüßen. „Häufig reagieren Unternehmen leider gar nicht auf die abgegebenen Bewertungen und lassen Chancen verstreichen, hier nochmal klärende Gespräche anzubieten oder sich grundsätzlich der Kritik zu stellen und den Arbeitnehmer ernst zu nehmen“, heißt es in der Studie.  Arbeitgeber, die zumindest auf einzelne Kommentare reagieren, zeigen: Sie kümmern sich um ihre Bewerber. Viele Talente würden außerdem gern beide Seiten zu einer Bewertung lesen.

Kein Kommentar? Bewerber springen ab.

Die Zurückhaltung rächt sich. Im schlimmsten Fall springen potenzielle Bewerber sogar ab. „Es gibt nichts Schlimmeres, als ein Profil von einem Arbeitgeber, auf dem fast nur negative Bewertungen sichtbar sind und keine Reaktion. Ich habe mich schon öfter bei solch schlechten Bewertungen von Arbeitgebern nicht mehr dort beworben“, kommentiert ein Bewerber das Verhalten vieler Unternehmen in der softgarden-Erhebung. Ein weiterer Kommentar lautet: „Heutzutage (sind Reaktionen) sehr wichtig, da potenzielle Mitarbeiter sich immer vorab im Internet über den Arbeitgeber informieren. Ein Arbeitgeber, der nicht oder unglücklich reagiert, gibt ein schlechtes Bild ab.“

Indirekte Möglichkeiten für Arbeitgeber, um den Score zu verbessern

Zwar sind die Bewertungen anonym, allerdings lassen sich zum Beispiel durch eine zeitliche Nähe zwischen der Entlassung einzelner Personen und dem Auftauchen schlechter Kommentare doch gewisse Rückschlüsse ziehen. Bei einzelnen Negativbewertungen besteht Grund zur Hoffnung, dass diese von Kandidaten als Ausreißer angesehen werden. Diese sind sie auch von anderen Bewertungsplattformen gewöhnt und empfinden sie nicht mehr als zwingend abschreckend, so lange genügend Positivstimmen vorhanden sind.

Anders sieht es aus, wenn die Kritik berechtigt ist. Dann sollten sich Arbeitgeber über interne Verbesserungsmaßnahmen Gedanken machen. Nur dann können sie die Zufriedenheit ihrer Mitarbeiter steigern und haben eine Chance, dass Mitarbeiter den Score auf Arbeitgeberbewertungsplattformen von sich aus nach und nach nach oben korrigieren.

Aber: Arbeitgeberbewertungsplattformen hin, Arbeitgeberbewertungsplattformen her – ohnehin sollten Unternehmen bedenken: Zufriedene Mitarbeiter sind nicht nur für die öffentliche Wahrnehmung des Unternehmens das A und O, sondern auch für das interne Arbeitsklima, die Motivation und die Arbeitsleistung der Angestellten. Insofern sollten sie diese auch unabhängig von Arbeitgeberbewertungsplattformen stets im Blick haben.

Direkte Möglichkeiten für Arbeitgeber, um auf sich aufmerksam zu machen

Unternehmen können auf den Portalen aber auch direkt Einfluss nehmen, wie sie auf Kandidaten wirken. Portale wie kununu und jobvoting.de bieten Arbeitgebern zum Beispiel zahlreiche kostenpflichtige Maßnahmen an, um sich gegenüber Talenten präsentieren zu können. Die Palette reicht von einfachen Unternehmensinformationen:

• Wer sind wir?
• Was bieten wir?
• Wen suchen wir?

Und erstreckt sich über Bewerbungstipps bis hin zu eingebetteten Unternehmensvideos. Laut verschiedenen Studien ist die Bereitstellung dieser Informationen übrigens absolut im Interesse der Kandidaten und wird nicht als unnötige Werbung empfunden. Wahrscheinlich, weil Kandidaten dann nicht mehr auf die Karrierewebseite wechseln müssen, um sich zu informieren, sondern alle Informationen auf einem Portal gebündelt vorliegen. Jedenfalls stärkt die Nutzung der Möglichkeiten, die Arbeitgeberbewertungsplattformen Betrieben bieten, die Attraktivität von Arbeitgebern wesentlich.

Also: Wer Arbeitnehmer für sich begeistern will, sollte auch Bewertungsportale wie Kununu und Co. im Recruiting nicht außen vorlassen, sondern diese für sich nutzen. So kann ein Unternehmen in seinen Arbeitgeberporträts seine ureigenen Alleinstellungsmerkmale herausarbeiten und Talente erkennen lassen, was sie von dem Arbeitsumfeld erwarten können.  Dabei gilt: Je konkreter desto besser. Allgemeinplätze helfen nicht weiter. 

Arbeitgeberbewertungsportale: Was tun bei Kritik?

Denn “Negativschlagzeilen” ziehen durchaus noch größere Kreise als nur bei den Bewerbern. Schließlich haben auch Kunden, Investoren und nicht zuletzt die Medien einen Blick darauf. Aber wie darauf Einfluss nehmen, was über einen geschrieben wird? Geht das überhaupt? Ja, das geht! Denn Arbeitgeberbewertungsportale sind nicht zwingend als einseitiger Kommunikationskanal zu verstehen. Auch Arbeitgeber haben die Möglichkeit, sich zu äußern.

So kann man zum Beispiel einen Stellungnahme Account beantragen, wobei es – wie in anderen sozialen Kanälen auch – wenig ratsam ist, nur auf Kritik zu reagieren. Dann steht für den Leser schnell fest: Hier geht es nicht um einen realistischen Austausch, hier geht es allein um Image. Und spätestens das fällt dann wirklich negativ auf das Unternehmen zurück. Zum guten Ton gehört es daher auch, sich auch für nette Äußerungen zu bedanken.

Arbeitgeberbewertungsportale: Kritik ist nicht der Weltuntergang

Bei kritischen Stellungnahmen gilt es, ruhig und besonnen zu reagieren. Selbst wenn diese vor Beleidigungen triefen, sollte arbeitgeberseitig immer ein neutraler, konstruktiver Ton angeschlagen werden. Nach dem Motto, man habe hier und da in der Tat Verbesserungsbedarf erkannt, der in die entsprechenden Maßnahmen umgesetzt wird. Auch ein “Danke für die Hinweise” kommt nicht unbedingt schlecht. Das nimmt dem Kritiker den Wind aus den Segeln. Mit einem Partner, der konsequent ruhig und höflich bleibt, lässt es sich nunmal schlecht streiten.

Gibt es bei der geäußerten Kritik Sachverhalte, die nicht zutreffen, lässt sich das entsprechend korrigieren. So zum Beispiel: “Nicht zutreffend ist, dass unser Betriebsklima zu wünschen übrig lässt. Natürlich kann in einem so großen Unternehmen wie unserem nicht jeder Mitarbeiter gleichermaßen bei seinen Bedürfnissen abgeholt werden. Im großen und ganzen bemühen wir uns aber um viel Menschlichkeit und ein enges Miteinander durch verschiedene Teambuilding Aktionen und gemeinsame Events. Auf unserer Facebookseite ist das anschaulich dokumentiert.” Facebook ist hierbei ein recht aussagekräftiges Argument, denn die Beweise werden gleich mitgeliefert, dass es sich um eine falsche Einschätzung handelt.

Arbeitgeberbewertungsportale: Bloß keine juristischen Konsequenzen androhen

Ein absolutes No-Go ist dagegen, die Rechtskeule zu schwingen. Wer bei einem wenig nett gemeinten Post die Einleitung juristischer Schritte androht, bringt sich bei jedem Leser noch mehr ins Abseits. Denn indirekt bestätigt man, dass man den Vorwürfen nichts entgegen zu setzen hat und einem keine anderen Argumente einfallen, als mit der nächst höheren Instanz zu drohen. Das ist schwach!

Und nun gibt es noch ein ganz heikles Thema im Umgang mit Arbeitgeberbewertungsportalen. Manche Firmen animieren ihre Mitarbeiter, Bewertungen zu verfassen. Das ist wenig ratsam. Denn zum einen hat es für die bestehende Belegschaft einen schalen Beigeschmack, wenn einen der Arbeitgeber dazu auffordert, die eigene Firma im Netz zu belobhudeln, obwohl man das selbst aus eigenen Stücken nicht tun würde. Entweder, weil man tatsächlich unzufrieden ist oder einfach nicht so netzaffin. Das wirkt doch dann reichlich gezwungen.

Zum anderen durchschaut diesen Trick auch der User recht schnell. Denn es fällt auf, wenn innerhalb einer kurzen Zeitspanne plötzlich viele positive Bewertungen stehen, wo vorher gähnende Leere herrschte. Dann liegt der Schluss nahe, dass diese Bewertungen nicht ganz ernst zu nehmen sind.

Arbeitgeberbewertung: Wichtig für die Arbeitgebermarke

Wer kununu & Co. als Kanäle für die Kommunikation mit Talenten entdeckt, geht einen großen Schritt im Recruiting nach vorne. Über die Kommentarfunktion können Unternehmen auch wertvolle Infos zum Stand der Dinge aus Mitarbeiter- und Bewerbersicht erhalten und nutzen, um den hauseigenen Recruiting-Prozess zu verbessern. Außerdem kann das Unternehmen auf geäußerte Kritik sichtbar und wertschätzend eingehen und seine Sicht der Dinge schildern.

Besonders jüngere Bewerber lassen sich davon stark beeinflussen, obwohl ihnen klar ist, dass zumeist unzufriedene ehemalige Mitarbeiter ein Unternehmen schlecht bewerten. Eine möglichst sachliche ‚Gegendarstellung‘ wirkt aber bereits ausgleichend. Dann klappt’s im Recruiting umso besser mit den Talenten.

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