Effektive Zielgruppenanalyse im HR-Bereich: Erfolgsfaktor für passgenaue Personalauswahl

Inhalt

• Was genau ist eigentlich eine Zielgruppenanalyse?
• Die Relevanz der Zielgruppenanalyse im HR-Bereich
• Die Schlüsselkomponenten einer Zielgruppenanalyse
• Der Prozess der Zielgruppenanalyse
• Wie entwickelt man die Candidate Persona?
• Fazit
• FAQ

Im Marketing ist die „Zielgruppe“ schon lange ein zentraler Begriff. Im HR wird dieses Thema noch viel zu oft etwas stiefmütterlich behandelt. Dabei kann eine gelungene Zielgruppenanalyse über den Recruiting-Erfolg entscheiden.

Das Thema Fachkräftemangel ist für den HR-Bereich nach wie vor aktueller denn je. Obwohl sich die Verantwortlichen viele Gedanken darüber machen, wo sie ihre Stellenanzeigen schalten und wie die eigene Karriere-Website gestaltet wird, ist die Ausbeute an Bewerbern oftmals äußerst gering. Kein Interesse? Möglicherweise liegt die mangelnde Resonanz vielmehr daran, dass nach den Kandidaten zur falschen Zeit am falschen Ort und vielleicht sogar mit den falschen Mitteln gesucht wird.

Der Knackpunkt ist meist das fehlende Zielgruppenverständnis bei den Entscheidern in den Unternehmen. Denn nur wer seine Zielgruppe kennt und weiß, wie sie tickt, der findet die maßgeschneiderte Ansprache. Oder um es mit dem alten Werber-Spruch zu sagen: Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.

In der schnelllebigen und wettbewerbsintensiven Marketingwelt ist eine umfangreiche Zielgruppenanalyse Grundvoraussetzung, um genau die richtigen Menschen anzusprechen und so die Produkte an den Mann oder die Frau zu bringen. Auch in den klassischen Recruiting-Medien herrscht eine enorme Konkurrenz um attraktive Kandidaten. Wäre es da nicht sinnvoller, zielgerichtet diejenigen anzusprechen, die nicht nur fachlich qualifiziert sind, sondern zugleich auch von ihrer Denke und den persönlichen Werten her punktgenau in die Organisation passen?

Dies gelingt mithilfe einer guten, sorgsamen Zielgruppenanalyse. Denn dann haben Sie nicht nur eine Vorstellung davon, wer Ihr Idealkandidat ist, sondern Sie erhalten auch das Wissen, wie und wo Sie diesen optimalen Stellensuchenden aufspüren sowie ansprechen.

Was genau ist eigentlich eine Zielgruppenanalyse?

Eine Zielgruppenanalyse ist letztlich ist ein strukturierter Prozess, bei dem es darum geht, sich eine Vorstellung von einem Kandidaten oder einer Gruppe von Kandidaten zu verschaffen. Die Idealbesetzung für eine Stelle soll definiert werden, dabei liegt der Fokus auf den sogenannten Schlüsselkomponenten:

• Merkmale
• Bedürfnisse
• Einstellungen 
• Typische Verhaltensweisen 

Auf Basis dieser Daten wird sodann die Entwicklung einer gezielteren und effektiveren Recruiting-Strategie entwickelt.

Warum ist eine Zielgruppenanalyse wichtig?

Für viele HR’ler stellt sich die grundsätzliche Frage, wieso eine gründliche Zielgruppenanalyse eigentlich sinnvoll sein soll. Oftmals wird dann gerne mit dem guten Bauchgefühl argumentiert, das doch völlig ausreiche bei der Personalauswahl. Tatsächlich geht es beim Thema Zielgruppenanalyse zur Mitarbeiterauswahl vielmehr darum, einigermaßen passende Kandidaten von künftigen Top-Mitarbeitern zu differenzieren – und niedrigerem Aufwand.

Habe ich eine genaue Vorstellung, welche Kandidaten optimal in mein Unternehmen passen, habe ich die Handhabe, meine Ressourcen effizienter einzusetzen bei der Suche nach ihnen. Denn dieses Wissen ermöglicht es mir, gezielter und relevanter vorzugehen. Ein wesentlicher Pluspunkt ist dabei die präzisere Kommunikation sowie das Wissen, wo ich mich auf die Suche nach meinen Wunsch-Mitarbeitenden machen kann. Aus HR-Sicht ist es schließlich wünschenswert, nicht nur fachlich kompetente Kandidaten aufzuspüren, sondern auch solche, die bestens zur Unternehmenskultur und den -zielen passen.

Die Relevanz der Zielgruppenanalyse im HR-Bereich

Ein HR-Management, das auf der Höhe der Zeit ist, kommt insofern eigentlich gar nicht mehr ohne eine gründliche Zielgruppenanalyse aus. Schließlich lässt sich so das erforderliche Verständnis für die verschiedenen Bewerberinnen und Bewerbern entwickeln, die das jeweilige Unternehmen benötigt.

Führungskräfte, Fachpersonal oder Verwaltungsmitarbeiter haben unterschiedliche Wünsche und Bedürfnisse, die bei der Ansprache zu berücksichtigen sind. Dazu zählt aber ebenso das Wissen des Personalers, welche Soft Skills, Werte sowie Karriereziele aber auch welcher kulturelle Background bestmöglich matcht.

Wer so vorgeht, schlägt direkt mehrere Fliegen mit einer Klappe: 

• Die Personalbeschaffungsmaßnahmen können besser auf die verschiedenen Zielgruppensegmente ausgerichtet werden
• Die Rekrutierungsprozesse werden effizienter
• Die Mitarbeiterzufriedenheit steigt
• Die Bindung von Mitarbeitern wird vereinfacht

Die Schlüsselkomponenten einer Zielgruppenanalyse

Wer eine realistische Vorstellung seiner Zielgruppe erhalten möchte, muss eine Vielzahl von Komponenten im Blick haben. So sind nicht nur demografische Merkmale wie etwa Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildungsniveau, Wohnort usw. relevant, sondern auch psychologische Faktoren wie Werte, Einstellungen, Interessen, Lebensstil und Meinungen. Ziel ist es, sich besser in die Denkweise potenzieller Kandidaten hineinzuversetzen.

Weiterhin sind typische Verhaltensmuster wie beispielsweise die Nutzung von Technologien, Mediennutzung sowie andere Aktivitäten von Interesse. Aber auch die jeweiligen Bedürfnisse, Wünsche und Herausforderungen die Zielgruppe, um so eine möglichst spezifische Ansprache zu ermöglichen. Wer weiß, wie die Zielgruppe „tickt“, kann ihr punktgenaue Lösungen oder Anreize anbieten.

Hinsichtlich der Ansprache stellt sich natürlich ebenfalls die zunehmend wichtige Frage nach den bevorzugten Kommunikationskanäle und -methoden der Zielgruppe. Während lange Zeit Stellenausschreibungen in der Zeitung und später in Internet-Jobbörsen ausreichten, hat sich dies inzwischen weitgehend verlagert. Einerseits steigt die Bedeutung der sozialen Netzwerke immer weiter an, andererseits gewinnt ein Kontakt über Jobmessen und Online-Angebote ebenfalls an Bedeutung. Die Kernfrage daher: Wo finde ich meine Wunschkandidaten?
Für den HR-Bereich ist natürlich noch ein weiteres biografisches Detail von großem Interesse: die beruflichen Ziele und die Entwicklungswege geeigneter Kandidaten. Anhand dieser Informationen ist es deutlich einfacher, passgenaue Entwicklungsmöglichkeiten anzubieten, und so gleichermaßen die Bindung und die langfristige Zusammenarbeit von Mitarbeitenden zu fördern.

Aus letztlich demselben Grund sollte ebenso die kulturelle Passung nicht aus dem Blick verloren werden. Je besser diese bei einem Bewerber ausgeprägt ist, desto wohler wird er sich im Unternehmen fühlen. Dies wiederum ist eine Voraussetzung für eine insgesamt harmonische Arbeitsumgebung für die komplette Belegschaft.

Der Prozess der Zielgruppenanalyse

Zur Durchführung einer Zielgruppenanalyse gibt es zwei wesentliche Vorgehensweisen: Einerseits ist eine genaue Spezifizierung der eigenen Wünsche und Anforderungen ein gangbarer Weg. Auf der anderen Seite besteht die Option, eine sogenannte Candidate Persona (analog der Buyers Persona im Marketing) zu entwickeln.

Der grundlegende Prozess verläuft in mehreren Schritten:

• Am Anfang steht immer eine Identifikation der Zielgruppe, die analysiert werden soll. 
• Dann folgt die Datenbeschaffung.
• Nun werden die gesammelten Daten analysiert, um Muster, Trends und Zusammenhänge zu identifizieren. 
• Im nächsten Schritt wird die Datenvielfalt in verschiedene Segmente oder Gruppen unterteilt. Wesentlich für die Kategorisierung und Einordnung sind ähnliche Merkmale.
• Anhand der Analyseergebnisse werden geeignete Umsetzungsstrategien entwickelt. 
• Zuletzt werden die entwickelten Strategien umgesetzt. Die Ergebnisse werden überwacht, um die Wirksamkeit der Maßnahmen immer weiter zu optimieren.

Wie entwickelt man die Candidate Persona?

Im HR setzt sich immer mehr die Zielgruppenanalyse mithilfe einer Candidate Persona durch. Der entscheidende Vorteil dabei: So können potenzielle Bewerberinnen und Bewerber noch optimaler erreicht und angesprochen werden, da man bereits ein klares Bild von ihren Wünschen, Bedürfnissen, Interessen und Verhaltensweisen entwickelt hat.

Dafür wird im Rahmen des Prozesses der Zielgruppenanalyse nach der Segmentierung der gesammelten Daten eine detaillierte Persona erstellt, d.h. ein fiktiver, aber realistischer Idealkandidat – und zwar für jedes identifizierte Segment einer. Optimalerweise gehen Sie hier sehr detailliert vor:

Geben Sie der Persona einen Namen, ein Bild. Überlegen Sie sich, wie alt dieser Idealkandidat ist, welches Geschlecht er hat, wie sein Bildungsgang war, welche Berufserfahrung und -ziele er haben könnte. Was erwartet er von einem Unternehmen? Welche typischen Schwierigkeiten begegnen ihm oder ihr im Job? Aus welchen Gründen bewirbt sich die Persona für eine neue Stelle? Was erwartet sie von einem Unternehmen, wie muss die dort herrschende Kultur sein, um der Persona zu gefallen? Welche Hobbys, Interessen und Persönlichkeitsmerkmale könnte Ihr Idealkandidat haben?

Sprechen Sie im nächsten Schritt mit internen Stakeholdern darüber, wie realistisch diese Persona ist. Was ist deren Einschätzung? Gibt es noch weitere relevante Faktoren? 

Richten Sie dann Ihre HR-Strategie auf die ermittelten Candidate-Personas aus. Wie müssen die Stellenbeschreibungen aussehen, damit sie passen? Was sollten Sie an Ihrer Kommunikation verbessern? Gibt es Veränderungsbedarf im Hinblick auf Vorstellungsgespräche, Onboarding-Prozesse sowie Entwicklungsmöglichkeiten von Mitarbeitenden? Auf diese Weise gelingt es Ihnen, personalisierte Botschaften und Ansätze zu entwickeln, um die genau richtigen Bewerber für Ihr Unternehmen auf individueller Ebene anzusprechen.

Zu guter Letzt sollten auch die Candidate-Personas regelmäßig auf den Prüfstand gehoben und aktualisiert werden. Schließlich können sich Bedürfnisse und Wünsche von potenziellen Kandidaten immer wieder verändern. Nutzen Sie dazu auch das Feedback aus den Rekrutierungs- und Einstellungsprozessen, um Ihre Analysen und Strategien kontinuierlich zu verbessern. Gehen Sie so vor, können Sie sich sicher sein, dass Ihre Recruiting-Strategie gezielter, attraktiver und zudem auch noch effektiver ist.

Wer es gerne schnell und unkompliziert hat, der kann inzwischen auch auf KI-basierte Zielgruppenanalysen zurückgreifen. Große Unternehmen wie Mercedes, RTL und Co. setzen diese bereits ein.

Fazit

Wer die Nase vorne haben will im viel berufenen „War for Talent“, der kommt an einer effektiven Zielgruppenanalyse im HR-Bereich eigentlich kaum noch vorbei. Es ist einerseits ein wesentlicher Erfolgsfaktor bei der Suche nach talentierten und fachlich geeigneten Mitarbeitenden. Denn wer deren individuelle Bedürfnisse, Werte und Ziele kennt, weiß nicht nur, wo die idealen Bewerber zu finden sind, sondern weiß darüber hinaus auch, wie man sie am besten anspricht und anzieht.

Der zweite Erfolgsfaktor, mit dem eine Zielgruppenanalyse im Personalwesen punktet, ist eine deutliche Verbesserung im Hinblick auf die Produktivität sowie die langfristige Bindung neuer Mitarbeiter. Schließlich hat man es mithilfe der Zielgruppenanalyse ebenfalls in der Hand, genau die Kandidaten anzuziehen, deren Weltsicht und Werte sich mit den Werten des Unternehmens decken. Zumal der HR-Verantwortliche sogar Ihre jeweiligen Wünsche und Ziele kennt, sodass es möglich ist, eine langfristige Zufriedenheit zu generieren. Immerhin ist die Zielgruppenanalyse ebenfalls ein echter Turbo in Sachen Employer Branding.

Insofern ist eine gut gemachte Zielgruppenanalyse genau das, was den Unterschied zwischen einem normalen und einem exzellenten HR-Konzept ausmacht.

FAQ

Was ist der große Vorteil beim Herausarbeiten von Zielgruppen?

Insbesondere wer Candidate-Personas entwickelt, dem gelingt ein entscheidender Perspektivwechsel. Man kann auf die Wünsche, Bedürfnisse und Befürchtungen der Wunsch-Kandidaten eingehen und genau die Werte ansprechen, die ihnen wichtig sind.

Was ist eine Candidate-Persona?

Eine Persona ist eine fiktive Person, die auf den Daten basiert, die für die Personengruppe der optimalen Kandidaten kennzeichnend sind. Die Persona wird so real wie möglich ausgestaltet, d.h. sie bekommt ein Geschlecht, ein Alter, einen persönlichen Hintergrund sowie bevorzugte Hobbies, Ziele, Bedürfnisse, Ängste, bevorzugte Kommunikationsmittel usw. Je detaillierter, desto besser. Denn die Persona soll möglichst real sein.

Wie hilft eine Zielgruppenanalyse beim Employer Branding?

Im Gegensatz zum Recruiting geht es beim Employer Branding darum, dass die Mitarbeitenden sich möglichst mit den Unternehmenswerten und -zielen identifizieren, sie motiviert und dem Unternehmen optimalerweise langfristig verbunden sind. Mittels der Zielgruppenanalyse lassen sich Personen identifizieren, die überdurchschnittlich zur Unternehmung passen- Des Weiteren kann abgeleitet werden, welche Maßnahmen die Bindung ans Unternehmen stärken und für eine langfristige Zufriedenheit sorgen.