Ansprechende Stellenanzeigen schalten: Die Zielgruppenanalyse in 7 Schritten

Sie suchen nach Talenten für eine Vakanz in Ihrem Unternehmen? Dann sollten Sie sich zunächst ausführlich mit der Zielgruppe beschäftigen, die Sie ansprechen wollen. Denn nur, wenn die geschaltete Stellenanzeige diese perfekt anspricht, fällt die Zahl der Bewerbungseingänge groß und vor allen Dingen passgenau aus. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Sie in kürzester Zeit das perfekt passende Talent für Ihre Stelle finden. Was bei der Zielgruppenanalyse zu beachten ist.

Zielgruppenanalyse: Definition, Vorgehen, Methode

Der Begriff der Zielgruppe kommt eigentlich aus dem Marketing. „Unter einer Zielgruppe versteht man im Marketing eine bestimmte Menge von Marktteilnehmern, die auf kommunikationspolitische Maßnahmen homogener reagieren als der Gesamtmarkt.“ (Quelle: Wikipedia)

Im Recruiting spielt die Definition einer Zielgruppe eine zunehmend größere Rolle. Denn nur, wenn eine Stellenanzeige genau auf die Merkmale der Gruppe an Talenten zugeschnitten ist, die ein Arbeitgeber erreichen will, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass sich auch die richtigen Kandidaten bewerben.

Zielgruppenanalyse: Praxisbeispiel

Warum das so ist, lässt sich an einem Beispiel gut verdeutlichen: Nehmen wir etwa den 16-Jährigen Azubi. Dieser braucht grundlegend andere Informationen als der erfahrene High Potential, der bereits seit 20 Jahren im Beruf steht. Beide kann man nicht mit ein- und derselben Stellenanzeige abholen, bei der – überspitzt gesagt – nur eben schnell mal der Jobtitel ausgetauscht wurde.

Mit einer zielgruppengerechten Ansprache lassen sich dagegen Streuverluste und eine Vielzahl falscher Bewerbungen ausschließen. Das erleichtert die Kandidatenauswahl erheblich und spart Recruitern eine Menge Arbeit.

Im besten Fall verschafft es ihnen sogar einen Wettbewerbsvorsprung vor der Konkurrenz. Zum Beispiel, wenn es ihnen in einem engen Markt gelingt, die perfekten Talente für sich zu begeistern, bevor es der Wettbewerb tut. Doch was ist bei der Zielgruppenanalyse genau zu beachten?

Schritt eins bei der Zielgruppenanalyse: Kriterien definieren

Im Prinzip muss für jede Vakanz eine neue Zielgruppe definiert werden. Hierbei spielen zum Beispiel die folgenden Kriterien eine Rolle:

• Alter
• Familienstand
• Höhe des Einkommens
• Ausbildungsgrad
• Erfahrung
• Vorlieben
• Ethik und Werte
• Statussymbole
• Work Life Balance

Wie erfährt ein Arbeitgeber aber nun, was die jeweilige Bewerberzielgruppe in diesen Bereichen interessiert? Am besten, er fragt nach: Zum Beispiel kann er Angestellte der gleichen Altersgruppe nach ihren Vorlieben fragen oder auch Talente aus dem Talent Pool, die sich bei dem Arbeitgeber bereits beworben haben.

Schritt zwei bei der Zielgruppenanalyse: Talente befragen

So ergibt sich sukzessive ein immer konkreteres Bild von den Personen, die über eine Stellenanzeige angesprochen werden sollen. Wobei eine Zielgruppenanalyse weniger eine statische Erhebung, sondern eher ein dynamischer Prozess ist, bei dem sich nach und nach sich immer mehr Details herauskristallisieren.

Diese sollten im nächsten Schritt in die Gestaltung des Jobinserats einfließen. Das beginnt schon bei grundlegenden Dingen. Ganz oft werden beispielsweise einstige Printanzeigen nur ein wenig überarbeitet und in den Online-Bereich kopiert. Doch die Standards haben sich verändert. Wir sind im Multimedia-Zeitalter angekommen. Da erwarten vor allen Dingen junge Leute designte Stellenanzeigen, die fast wie eine Homepage im Kleinformat daherkommt.

Schritt drei bei der Zielgruppenanalyse: Gestaltung der Stellenanzeige

Auch Bewerber aus dem IT-Umfeld werden solch lieblos gestalteten Bleiwüsten von anno dazumal kaum überzeugen – sie wissen schließlich am besten, wie es besser geht, und dass es heute kein Problem mehr ist, Stellenanzeigen so zu programmieren, dass Informationen zum Beispiel in Reitern thematisch so geordnet werden können, sodass der Bewerber ganz gezielt das Wissen abrufen kann, für das er sich interessiert.

Von Bedeutung ist auch die Sprache, die in der Stellenanzeige verwendet wird. Während die Formulierungen beim jüngerem Publikum durchaus etwas lockerer ausfallen dürfen, sollten sie beim erfahrenen Fachexperten eher etwas konservativer sein. Dabei ist aber immer darauf zu achten, dass sich auch das Unternehmen wiedererkennt und sich in der Kandidatenansprache nicht verstellt.

Schritt vier bei der Zielgruppenanalyse: Bilder und Videos sprechen lassen

Ebenfalls sollte die Macht der Bilder nicht unterschätzt werden. Gekaufte Stockfotos auf der Webseite oder in der Stellenanzeige sind nichtssagend. Professionelle Mitarbeiterfotos und ein authentisches Recruiting Video sind besser anzuschauen und vermitteln einen ersten Eindruck, wie es hinter den Kulissen zugeht.

Das ist Talenten heute sehr wichtig. Sie wollen alles über das Betriebsklima erfahren, Fortbildungsmöglichkeiten, Work-Life-Balance Angebote, Hierarchien, Home-Office, flexible Arbeitszeitmodelle, Karrieremöglichkeiten, Wertschätzung, Vereinbarkeit von Beruf und Familie, Gehälter und Wissensaustausch im Betrieb.

Diese Punkte sollten in der Stellenanzeige angesprochen werden. Am besten ist es, wenn sich Bilder, Videos und Text inhaltlich ergänzen und sich nicht wiederholen. Dann entsteht ein abwechslungsreicher Gesamteindruck.

Schritt fünf bei der Zielgruppenanalyse: Kommunikation auf Augenhöhe

Ein besonderer Hingucker für angehende Azubis ist zum Beispiel, wenn im Recruitingvideo Kollegen der gleichen Hierarchiestufe von ihrer Arbeit berichten. Das ist Kommunikation auf Augenhöhe und baut Hemmschwellen ab. Unternehmen machen sich so gleich ein Stückchen nahbarer und anfassbarer.

Inhaltlich ist bei der Schaltung einer Stellenanzeige je nach Zielgruppe zu unterscheiden, welche Schwerpunkte besonders ins rechte Licht gerückt werden sollen, damit sich angehende Mitarbeiter besonders angesprochen fühlen.

Schritt sechs bei der Zielgruppenanalyse: Passgenaue Kommunikation

So werden sich Personen mittleren Alters, die bereits erste Berufserfahrung gesammelt haben und sich in der Familienphase befinden eher von Möglichkeiten zur Vereinbarkeit von Familie und Beruf angesprochen fühlen, als der Berufsstarter.

Der wird eher mit guten Weiterbildungsmöglichkeiten, Sportangeboten und einem ordentlichen Salär zu locken sein. Die jeweils für die Zielgruppe besonders relevanten Maßnahmen müssen also in der Stellenanzeige besonders hervorgehoben werden.

Wer bei der Gestaltung einer Stellenanzeige auf diese Eckpunkte setzt, hat gute Chancen, als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden.  Aber Achtung: Die Versprechen, die ein Arbeitgeber gegenüber Kandidaten in einer Stellenanzeige macht, sollten unbedingt authentisch sein.

Schritt sieben bei der Zielgruppenanalyse: Authentisch bleiben

Um möglichst schnell passende Kandidaten für offene Stellen anwerben zu können, lassen sich Unternehmen manchmal zu Versprechen hinreißen, die nicht glaubwürdig sind, oder die nach Einstellung nicht erfüllt werden können. Ein Fehler! Denn das hat unweigerlich zu negative Auswirkungen für Unternehmen.

Im Laufe ihres Bewerbungsprozesses haben bereits vier von zehn Kandidaten ein Job-Angebot schon einmal nicht angenommen, weil die versprochenen Arbeitskonditionen des Unternehmens nicht mit den nach außen geworbenen Werten übereinstimmen.

Zwei von zehn Kandidaten haben aus diesem Grund sogar schon einen Job gekündigt. Um dem vorzubeugen, hat bereits jeder zehnte Kandidat schon einmal unter einem anderen Namen die Aussagen eines Unternehmens überprüft.

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