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Zielgruppenanalyse und Candidate Personas erstellen

Veröffentlicht am 20. August 2019

candidate personas

 

Ihr Ziel ist es, mehr Bewerber von Ihrem Unternehmen zu begeistern? Der Weg dorthin führt über eine Zielgruppenanalyse und die Erstellung von Candidate Personas. Wir sagen Ihnen, wie es geht und was das ist.

 

Zielgruppenanalyse: so geht’s 

Sie haben eine Stelle und wollen diese gegenüber Talenten auf Jobportalen wie Monster oder StepStone oder auf sozialen Medien wie Facebook und Instagram vermarkten? Damit dies gelingt, ist es eine Grundvoraussetzung, dass Sie Ihre Zielgruppe perfekt kennen. Umso konkreter können Sie sie ansprechen – mit den richtigen Botschaften und auf den richtigen Kanälen.

 

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Gerade wer Vakanzen über soziale Medien wie Facebook oder Instagram schalten will, sollte wissen, worauf es der Zielgruppe ankommt. Denn die beiden Socials bieten Recruitern die Möglichkeit,  die eigene Stellenanzeige genau an die Personen auszuspielen, die Sie mit ihrem Jobinserat erreichen wollen – Experten bezeichnen das als Targeting. Im Backend definieren Sie dazu , welche Usergruppen sie mit der Stellenanzeige ansprechen wollen. Sie erscheint dann als Sponsored Post in deren Timelines.

 

Natürlich sollten auch die Inhalte einer Stellenanzeige genau auf die Zielgruppe zugeschnitten sein – umso wahrscheinlicher ist der Recruitingerfolg. Das macht eine klassische Zielgruppenanalyse unerlässlich. Sie umfasst die folgenden Faktoren:

 

- demografische Merkmale – zum Beispiel Alter, Geschlecht und Wohnort

- sozioökonomische Merkmale – dazu zählen Bildung, Gehalt und Beruf

- psychografische Merkmale – Hobbys, Motivation, Vorlieben und Einstellungen etwa

 

Stellenanzeigen schalten: Vermeiden Sie hohe Streuverluste

Aber Achtung – das greift inzwischen eher zu kurz: Bei einer solch ungefähren Zielgruppenbestimmung können im Recruiting die Streuverluste einer Stellenanzeige sehr hoch sein. Bedenken Sie: Jedes Talent ist ein Individuum. Die einzelnen Persönlichkeits-Merkmale sind unterschiedlich stark ausgeprägt und fallen bei der Kandidatenansprache unterschiedlich schwer ins Gewicht.

 

Wer sich – egal auf welchem Kanal – auf eine eher allgemein gehaltene Ansprache seiner Zielgruppe verlässt, ist im Zweifel verlassen. Es ist nämlich in der Regel kaum möglich, alle Merkmale in einer Stellenanzeige so abzudecken, dass sie die ganze Zielgruppe angemessen ansprechen.

 

Zielgruppenanalyse: Warum sie so genau wie möglich ausfallen sollte

Angenommen, ihre Zielgruppe bewegt sich im Alter zwischen 25 und 30 Jahren. Hier können die Interessen der Talente bei gleicher Eignung und Ausbildung in einzelnen Bereichen stark voneinander abweichen. Manche beschäftigen sich mit der Familienplanung oder haben kleine Kinder. Es wird aber in der Zielgruppe mindestens genauso viele Personen geben, die das Thema noch nicht wirklich interessiert.

 

Damit stehen Sie bei der Gestaltung Ihrer Stellenanzeige bereits vor einer Herausforderung. Sie wollen darin als Arbeitgeber schließlich ihre Attraktivitätsmerkmale betonen. Realiter sind die Bedürfnislagen innerhalb Ihrer Zielgruppe aber völlig verschieden. Während sich die eine Gruppe von familienfreundlichen Arbeitszeiten und einer Betriebskita angesprochen fühlen wird, dürfte andere eher an Ihren Work Life Balance Angeboten inklusive kostenlosem Zugang zum Fitnessstudio interessiert sein. Wieder andere wollen wissen, wie es um ihre Karriereoptionen in Ihrem Unternehmen bestellt ist. Zugegeben, das Beispiel mag ein wenig plakativ sein. Aber es zeigt: Die Interessen können innerhalb ein und derselben Zielgruppe diametral entgegengesetzt sein.

 

Candidate Personas – das steckt dahinter

Wer nun für beide Personengruppen ein- und dieselbe Stellenanzeige auf den gleichen Kanälen schaltet, muss mit erheblichen Streuverlusten rechnen. Denn die Ansprache dürfte dann eher allgemein gehalten und holt keinen wirklich ab. Anders sieht es aus, wenn Arbeitgeber für jeden Personentyp innerhalb ihrer Zielgruppe eine eigene Stellenanzeige ausformulieren und schalten.

 

Um im Beispiel zu bleiben: Dann kann man gegenüber Work Life Balance-Anhängern etwa mit Incentives aufwarten, die im Unternehmen für herausragende Leistungen winken. Veranschaulichen Sie diese in Ihrer Stellenanzeige sehr lebhaft mit Bildern oder mit kurzen eingebetteten Videos. Für Personen, die sich in der Familienphase befinden, ließe sich besser eine Stellenanzeige schalten, die das Familienbüro, den Betriebskindergarten und die Familienfeiern des Unternehmens beleuchten. Und für Karrieristen sollte die Stellenanzeige die verschiedenen Karrierewege im Betrieb aufzeigen.

 

Candidate Personas erstellen – so geht‘s

Doch wie gehen Sie hierbei am besten vor? An dieser Stelle kommen Candidate Personas oder einfach nur Personas ins Spiel. Entliehen ist das Prinzip aus dem Marketing. Die Idee: Unternehmen definieren verschiedene Personentypen innerhalb ihrer Zielgruppe. Für jede einzelne Candidate Persona können sie im Anschluss passgenaue Employer Branding-, Marketing- und Personalbeschaffungsmaßnahmen entwickeln. Der Effekt: Kandidaten erhalten Stellenanzeigen, die exakt auf ihre Bedürfnisse, Interessen, ihren Bildungsstand und ihre private Situation angepasst sind. Das erhöht die Chance auf einen Recruiting-Erfolg immens.

 

Entsprechend intensiv muss die Zielgruppenanalyse ausfallen. Eine Candidate Persona umfasst in der Regel die folgenden Merkmale:

 

- Alter

- Familienstand

- Interessen

- Beruf

- Spezielle berufliche Kenntnisse

- Wohnort

- Charaktermerkmale: Ist die Person schüchtern oder extrovertiert, ist sie kreativ?

- Mediennutzungsverhalten: Wo informiert sie sich über einen Arbeitgeber?

- Allgemeine persönliche Wünsche

- Allgemeine persönliche Ziele

- Antriebsfaktoren

- Begeisterungsmerkmale

- Träume

- Kernbedürfnisse

- Bevorzugte Bewerbungsverfahren

- Panikfaktoren: Was ängstigt die Person?

- Was hält die Persona von einer Bewerbung ab?

- Ideale Arbeitsbedingungen

- Ideale Arbeitskultur

- Ideale Work Life Balance

- Ideales Betriebsklima

- …

 

Candidate Personas – so realistisch wie möglich

Was die Candidate Persona für Recruiter noch fassbarer macht: Ein Name für jeden Typen und ein charakteristisches Stockfoto, das zu ihm passt. So werden die verschiedenen Typen einer Zielgruppe lebensnäher verpackt und Recruiter haben es leichter, sich ihnen zu nähern:  Sie haben das Gefühl, ihre Personalmarketingmaßnahmen für echte Menschen zu gestalten.

 
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Aber: Wie kommen Recruiter an solch dedizierte Analysen heran? Quellen können zum Beispiel Studien sein, die sich mit der Zielgruppe auseinandersetzen. Infrage kommen auch gezielte Tiefeninterviews mit verschiedenen Vertretern der Zielgruppe. Helfen können auch Befragungen frisch eingestellter Kandidaten, abgelehnter Bewerber und Kandidaten, die von sich aus abgesprungen sind. Fragen Sie auch Praktikanten, Werksstudenten und natürlich etablierte Arbeitnehmer, die der Zielgruppe entsprechen. So nähern Sie sich den einzelnen Candidate Personas Schritt für Schritt an.

 

Sie werden merken: Sobald sie Ihre Candidate Personas definiert haben, erfahren Sie einen spürbaren Vorsprung vor dem Wettbewerb – dank einer Bewerberansprache, die wie die Faust aufs Auge passt. Jede Stellenanzeige weckt Begeisterung und erhöht den Bewerberrücklauf. Mission geglückt.

Sie brauchen Unterstützung bei der Erstellung Ihrer Stellenanzeige und freuen sich über kompetentes Feedback zu Aufbau und Inhalt? Kontaktieren Sie uns – wir beraten Sie gerne. Oder fragen Sie sich, wie Sie Ihre Geschichten auf Sozialen Kanälen wie Facebook oder Instagram perfekt in Szene setzen? Auch hierzu liefern wir die richtigen Antworten.

 

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