Kandidatenansprache in Stellenanzeigen

Wie heißt es so schön? Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance. Das gilt auch für die Kandidatenansprache in geschalteten Stellenanzeigen. Häufig kommt der Kandidat über Stellenangebote zum ersten Mal in Kontakt mit dem potenziellen Arbeitgeber. Hier gilt es unternehmensseitig alles richtig zu machen, um den Kandidaten im nächsten Schritt zu einer Bewerbung zu animieren. Neben einem ansprechenden Design und Layout kommt es bei einem erfolgversprechenden Stelleninserat auch darauf an, Bewerber inhaltlich abzuholen und zu begeistern. Was bei Stellenanzeigen in punkto Kandidatenansprache zu beachten ist…

Stellenanzeigen nach Maß

Immer mehr Firmen gehen dazu über, ihre Stellenanzeigen gestalterisch auf Hochglanz zu polieren. Sie binden Videos ein, Bilder von Mitarbeitern, untergliedern ihre Stellenanzeige in der Art einer Homepage mit Hilfe von Reitern nach verschiedenen Themenblöcken. Jobbörsen wie StepStone, Jobware und Co. bieten hier eine Bandbreite von Möglichkeiten an. Auch moderne Multiposting Experten erstellen für ihre Kunden Anzeigen nach Maß.

Bei allen gestalterischen Möglichkeiten einer Online-Stellenanzeige darf aber auch nicht vergessen werden, dass die Kraft auch im Wort liegt. Denn fällt die Ansprache der Zielgruppe in der geschalteten Stellenanzeige nicht passgenau aus, nutzen alle Layout-Künste nichts. Layout und Inhalt müssen also aus einem Guss sein, um die richtigen Bewerber anzusprechen.

Das A und O bei der richtigen Kandidatenansprache in Stellenanzeigen ist die Zielgruppenanalyse. Welche Altersgruppe mit welchem Ausbildungshorizont soll angesprochen werden? Und in welchem Umfeld? Denn es liegt auf der Hand: Der 25-Jährige Jungakademiker erwartet von der Kreativ-Agentur eine andere Ansprache als der 52-jährige Diplom-Ingenieur, der sich für eine Leitungsfunktion bei einem Automobilkonzern interessiert.

„Eine Stellenanzeige ist nicht nur Hilfsmittel zur Mitarbeiter-Akquise, sondern dient immer auch als Werbeinstrument und zur Imagebildung“, sagen die Experten von Hesse/Schrader ganz in diesem Sinne. „Die Firma bewirbt sich sozusagen ebenfalls beim potenziellen Bewerber und möchte seine Zielgruppe dabei möglichst authentisch ansprechen und ermutigen, sich zu bewerben.“

Authentizität ist Trumpf

So manches Unternehmen geht deshalb dazu über, potenzielle Kandidaten in der geschalteten Stellanzeige zu duzen. Einerseits um zu verdeutlichen, dass es sich um eine hippe und coole Arbeitsatmosphäre handelt, andererseits um eine junge und ebenso coole Zielgruppe anzusprechen. Doch nicht immer ist ein solches Vorgehen von Erfolg gekrönt.

Denn das „Du“ in der Stellenanzeige kann Kandidaten leicht verunsichern. Die Frage liegt nahe: Wie soll ich die Bewerbung formulieren? Den Personaler ebenfalls zu duzen, wäre eigentlich die Konsequenz. Das kann aber auch unhöflich wirken. Andererseits würde ein „Sie“ einen logischen Bruch in der Kommunikation bedeuten. Fraglich ist es daher, ob Unternehmen das Risiko eingehen sollten, ihre zukünftigen Mitarbeiter schon beim Lesen der Stellenanzeige einem solchen Dilemma auszusetzen. Denn möglicherweise entscheiden sich diese dann aus Unsicherheit, lieber auf eine andere Stellenanzeige zu reagieren. Chance vertan. Fatal für Unternehmen, die händeringend nach Fachkräften suchen.

Auch Hesse/Schrader sehen das nicht unkritisch. Denn die Botschaft einer solchen Stellenanzeige ist klar: „Wenn Du Dich auf diese Weise angesprochen fühlst, dann passt Du in unser Unternehmen. Das heißt, es wird nur ein bestimmter Bewerberkreis angesprochen und es findet eine Vorauswahl auf Basis von Kriterien der Sozialkompetenz statt. Streng genommen kann so ein Jobangebot also durchaus als eine versteckte Diskriminierung bestimmter Altersgruppen betrachtet werden. Rein rechtlich gesehen darf in einer Stellenanzeige nämlich niemand aufgrund seines Alters explizit ausgeschlossen werden.“

Immer das Allgemeine Gleichbehandlungs Gesetz (AGG) im Blick behalten

So will es das Allgemeine Gleichbehandlungs Gesetz (AGG), dem auch Stellenanzeigen unbedingt entsprechend sollten. Wer bei der Gestaltung einer Stellenanzeige auf einen externen Anbieter setzt, sollte daher unbedingt darauf achten, dass dieser einen AGG-Check vor der Live-Schaltung durchführt.

Fazit: Das „Du“ in der Stellenanzeige ist ein Risiko. Aber auch ohne „Du“ können Unternehmen nichtsdestotrotz jung und dynamisch rüberkommen. Eine lockere Sprache vermittelt die entsprechende Botschaft genauso. Wichtig ist aber auch hier, dass Sprache und Unternehmen zueinander passen.

Beim Text in einer Stellenanzeige kommt es besonders auf Authentizität an. Überspitzt gesagt müssen sich konservative Unternehmen in konservativen Branchen keine hippen Sprüche und Claims abringen, wenn der Bewerber dann beim Bewerbungsgespräch lauter steifen Anzugträgern gegenüber sitzt. Im Gegenteil ist ein solcher logischer Bruch eher kontraproduktiv. Der Kandidat fühlt sich schlichtweg aufs Korn genommen – und das zu Recht. Schließlich hält die Aufmachung der Stellenanzeige nicht mit der gelebten Realität im Unternehmen mit. Kein Wunder also, wenn Kandidaten bei einer so extremen Abweichung von Text und Realität abspringen.

Eine Stellenanzeige sollte die Firmenkultur spiegeln

Konservativen Unternehmen sei bei der Kandidatenansprache in der Stellenanzeige daher dazu geraten, die Sprache den Umgangsformen im Unternehmen anzupassen. Die Sorge, dann den schwer umkämpften Nachwuchs nicht für sich zu gewinnen, ist eher unbegründet. Der Bewerber weiß schließlich, in welcher Branche er sich bewirbt und welche Umgangsformen hier die Regel sind.

Und aus einem weiteren Grund ist eine authentische Sprachfärbung angeraten. Denn was, wenn der Bewerber sich im Vorstellungsgespräch in Anlehnung an die Stellenanzeige locker-flockig gibt, der Vorgesetzte, der ihm gegenüber sitzt aber gar nichts damit anfangen kann? In der Folge wird das Bewerbungsgespräch zum Fiasko und vielleicht sogar ein gut passender Kandidat abgelehnt.

Abgesehen von der Tonalität sollte die Stellenanzeige überdies alle offenen Fragen beantworten. Dazu gehört:

• Wer sind wir?
• Wen suchen wir?
• Was erwarten wir?
• Was bieten wir?
• Worum bitten wir?

Wichtig ist, dass aus der geschalteten Stellenanzeige klar die Anforderungen und Perspektiven für Kandidaten herauszulesen sind. Was erwartet den Kandidaten in dem Unternehmen? Hat er Aufstiegschancen? Wie ist die Unternehmenskultur ausgerichtet? Wie das Teamgefüge? Welche Skills muss er mitbringen?

Stellenanzeige: So detailliert wie möglich

Solche Details sorgen dafür, dass die Position für den Kandidaten greifbarer wird und er selbst besser abschätzen kann, ob er geeignet ist oder nicht. Für das Unternehmen erhöht das wiederum die Chancen auf möglichst passgenaue Bewerbungen. Dazu sollten Arbeitgeber entscheidende Faktoren wie Standort, Position, Branche, vorausgesetzte Berufserfahrung und Unternehmensgröße eindeutig benennen.

Kurzum: Je konkreter eine Stellenanzeige formuliert ist, desto geringer fallen die Streuverluste aus. Daher sollten neben den fachlichen Anforderungen unbedingt auch die benötigten Soft Skills zur Sprache kommen. Dabei gilt aber: Realistisch bleiben. Denn die Arbeitsmärkte sind in vielen Teilen leer gefegt. Die Suche nach der berühmt berüchtigten eierlegenden Wollmilchsau sollten sich Arbeitgeber daher von vornherein abschminken. In der Regel nicht zu ihrem Nachteil.

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