Eye Tracking: Augen sind auch bei der Stellenanzeige der Spiegel zur Seele…

Frauen lesen Stellenanzeigen anders als Männer, Ingenieure anders als Geisteswissenschaftler und alle Zielgruppen nehmen Stellenanzeigen abhängig von Layout und Darstellung noch einmal unterschiedlich wahr. So jedenfalls das Ergebnis verschiedener Eye Tracking Studien, die bezüglich des Leseverhaltens von Stellenanzeigen von verschiedenen Jobportalen in Auftrag gegeben wurden. Ein Überblick.

Soll eine Stellenanzeige wirklich effektiv sein, muss sie die richtige Zielgruppe ansprechen. Wissenschaftler haben in verschiedenen Eye Tracking Studien herausgefunden, dass das gar nicht so einfach ist und von verschiedenen Parametern abhängig ist. Denn jede Zielgruppe liest Online-Stelleninserate anders. (Bild: Ivan Krug / dollarphotoclub)

Eye Tracking: Der Weg zur perfekten Stellenanzeige

Zunächst einmal ist schon das eine wichtige Erkenntnis. Denn Arbeitgeber können ihre Stellenanzeigen auf diese Weise passgenau designen und schalten. Das ist gerade in Arbeitsmärkten wichtig, in denen händeringend nach Talenten gesucht wird. Denn: Ist die Stellenanzeige nicht optimal gestaltet, gehen Unternehmen potenzielle Kandidaten durch und nicht ins Netz.
Doch zunächst einmal: Was ist Eye Tracking überhaupt und wie funktioniert es? Frei übersetzt heißt Eye Tracking in etwa „Augen-Verfolgung“. Hierunter versteht man eine Auswertungs-Methode, die die Blickrichtung eines Probanden analysiert und mit der Wahrnehmung eines Produkts in Beziehung setzt. So lassen sich im Nachhinein Aussagen über die visuellen Vorlieben der Betrachter machen.

Über moderne Tracking-Verfahren wird exakt beobachtet, wohin das Auge zuerst blickt und welche Aspekte danach in den Fokus rücken. Ein Verfahren, das nicht nur der Neurobiologie Erkenntnisse drüber liefert, wie die visuelle Wahrnehmung funktioniert. Längst hat auch die Werbeindustrie Eye Tracking bei der Marktforschung als Mittel der Wahl für sich entdeckt und neuerdings auch Personaldienstleister wie Jobware oder Monster. Mittels Eye Tracking haben beide Stellenportale die Wirkung von Stellenanzeigen nach unterschiedlichen Kriterien untersucht – zum teilweise mit überraschenden Ergebnissen.

Eye Tracking: Aug in Aug mit der Zielgruppe

Wie funktioniert Eye Tracking? Während Wissenschaftler Anfang des 20. Jahrhunderts einfach nur versuchten, den Pupillen eines Probanden zu folgen, ist die Methode inzwischen deutlich aufwendiger und ausgefeilter. Brillen mit eingebauten Kameras, die auf das Auge gerichtet sind, verfolgen nach wie vor die Pupillenbewegung eines Probanden. Zum anderen – und das ist die Innovation – gibt es inzwischen in Bildschirme mit eingebaute Kameras, die den Blick auf den Screen aufzeichnen. Die Synchronisation von Augenbewegung und dem Bildverlauf erlaubt dann eine recht genaue Aussage, wohin der Blick gelenkt wurde.
In Bezug auf geschaltete Stellenanzeigen macht es durchaus einen Unterschied, ob Männer oder Frauen ein Jobinserat betrachten. Zu diesem Ergebnis kam das Jobportal Jobware in Kooperation mit USEYE. In der entstprechenden Eye Tracking Studie wurden 151 Männer und 79 Frauen gebeten, 150 Stellenanzeigen gegenzulesen. Das Ergebnis: Frauen beschäftigen sich wesentlich intensiver als Männer mit dem Anforderungsprofil von Stellenanzeigen (5 Sekunden) als Männer. Letzte schauten im Durchschnitt schon nach 1,17 Sekunden weg.

Frauen gleichen die geforderten Skills also offensichtlich wesentlich intensiver mit den Fähigkeiten ab, die sie mitbringen, während Männer darauf deutlich weniger Wert legen. Der Schluss liegt nahe, dass Frauen also deutlich zögerlicher auf den Bewerbungs-Button klicken, während Männer eher dazu tendieren, sich auch dann zu bewerben, wenn das Wunsch-Profil der vakanten Stellen und die Realität nicht ganz genau übereinstimmen. Postiv ausgedrückt: Männliche Bewerber sind mutiger und risikofreudiger.

Eye Tracking: Frauen lesen anders als Männer

Außerdem fanden die Eye Tracking Experten heraus, dass sich Frauen zudem stark von einer eher “männlichen Wortwahl” in Stellenanzeigen beeinflussen lassen. „So steht zu vermuten, dass sich Frauen auf Jobs seltener bewerben, die typisch “männliche” Jobbezeichnungen wie “Senior Manager (m/w)” haben. Die Bezeichnung “m/w” ist anscheinend nicht geeignet, den “männlichen” Eindruck, den der Begriff “Senior Manager” auf Frauen ausübt, zu revidieren“, heißt es hier.

Und weiter: „Auch Unternehmen, die die Anforderungsprofile gezielt auf männliche Eigenschaften ausrichten, schlittern bei der Ansprache von Frauen am Ziel vorbei. So achten Frauen zum Beispiel auf Schlüsselbegriffe wie “Kommunikationsfähigkeit” und “flexible Arbeitszeiten”.“ Kommen sie nicht in einer Stellenanzeige vor, so sehen sie unter Umständen von einer Bewerbung ab.

Dr. Wolfgang Achilles, Geschäftsführer Jobware, rät Arbeitgebern daher: “Wer hoch qualifizierte Frauen gewinnen will, sollte die Stellenanzeigen sorgfältig formulieren. Recruiter sollten deutlich machen, welche Anforderungen optional sind, und sich den Jobtitel genau überlegen.”

Eye Tracking: Frauen lesen anders, Ingenieure auch

Und noch etwas brachte die Untersuchung zutage: Es gibt nicht nur geschlechtsspezifische Unterschiede bei der Wahrnehmung von Stellenanzeigen. Offensichtlich hängt es auch vom fachlichen Hintergrund ab, wie Stellenanzeigen wahrgenommen und gelesen werden. So lesen zum Beispiel Informatiker und Ingenieure Online-Stellenanzeigen nicht linear von oben nach unten, sondern springen mit ihren Augen bei jedem Jobinserat kreuz und quer über den Text. Und gerade mal 34 Prozent von ihnen lesen das Jobinserat bis zum Ende. 66 Prozent machen sich diese Mühe erst gar nicht.

Völlig anders: Das Leseverhalten von Geisteswissenschaftlern und Betriebswirten, von denen immerhin 60 Prozent das Jobinserat bis zum Ende lesen. Auf diesem Weg schenken sie den einzelnen Elementen einer Stellenanzeige deutlich mehr Zeit als Vertreter aus dem MINT-Bereich. Die Augen der Geisteswissenschaftler bleiben zum Beispiel im Durchschnitt 38,5 Prozent länger am Logo hängen als die der MINT‘ler.

Eine mögliche Erklärung dafür ist, dass gerade Ingenieuere und IT’ler zu den heißbegehrten Kräften auf dem Arbeitsmarkt zählen. In der Regel sind sie es, die sich ihren Arbeitgeber aussuchen und nicht umgekehrt. Insofern ist die Wechselwilligkeit dieser Zielgruppen aktuell nicht allzu groß. Und das zeigt sich auch bei dem Leseverhalten von Stellenanzeigen. Diese werden allenfalls grob mit dem Auge gescannt und nur in Ausnahmefällen ganz gelesen. Hierfür muss ein Arbeitgeber aber schon besonderes Interesse wecken.

Eye Tracking: Kandidaten richtig ansprechen

„Wer sicherstellen will, dass Informatiker und Ingenieure die Inhalte einer Stellenanzeige richtig wahrnehmen, sollte Querlesen unterstützen und die wesentlichen Informationen deutlich hervorheben, zum Beispiel durch Zwischenüberschriften, Bulletpoints und zweispaltige Anzeigen”, so Dr. Wolfgang Achilles, Geschäftsführer Jobware. Querleser, die sehr selektiv kontraststarke Informationen ansteuern, schätzen kurze und knackige Texte. Wer hier auf lange Fließtexte ohne Hervorhebungen setzt, überlässt es dem Zufall, welche Informationen die Leser erreichen.

Ähnliches hat auch das Karriereportal Monster gemeinsam mit der Universität Frankfurt in einer Eye Tracking Studie herausgefunden. Von Interesse war hier insbesondere die Fragestellung, inwieweit die Gestaltung einer Stellenanzeige eine schnelle und nachhaltige Informationsaufnahme unterstützen kann – und das sowohl bei Querlesern als auch beim Otto-Normalleser.

Dazu wurden insgesamt 180 Probanden zu ihrer Meinung befragt. Unterteilt in zwei verschiedene Kontrollgruppen legten ihnen die Wissenschaftler ein und dieselbe Stellenanzeige in zwei verschiedenen Designs vor: Die Probanden bekamen eine herkömmliche Stellenanzeige zu sehen und eine nach Employer Branding Gesichtspunkten gestaltete Anzeige. Mit Video, Thematisch unterteilten Reitern und graphischen Elementen.

Eye Tracking: Stellenanzeigen – bloß keine Bleiwüste!

Die Ergebnisse überraschen nicht: Stattliche 3,7 Minuten lang betrachteten die Versuchspersonen die Employer-Branding- Anzeige und damit fast doppelt so lange wie die klassisch gestaltete Stellenanzeige. Die Wissenschaftler werteten das als einen klaren Heimvorteil für die Employer Branding Stellenanzeige. Herausstechende Farben, grafische Elemente und eine selbsterklärende Navigation, mit der die Versuchsgruppe intuitiv zurechtkommt, bewirken, dass der Leser häufig länger verweilt und weiterführende Informationen anklickt.
Ideal also für Arbeitgeber die bereits jetzt unter dem grassierenden Fachkräftemangel aufstöhnen. Langfristig müssen aber nicht nur Branchen wie IT und Ingenieurwesen umdenken. Denn irgendwann hat der Fachkräftemangel auch die anderen Branchen eingeholt.

Aber woher kommt das Bedürfnis der Bewerber nach mehr Struktur und gliedernden Elementen sowie Multimedia? Eigentlich ganz einfach: Das sind User von gut gemachten Internetseiten nicht anders gewöhnt. Parameter, die inzwischen auch für Online-Stellenanzeigen gelten.

Eye Tracking und Employer Branding – zwei Paar Schuhe? Keinesfalls!

Aber nochmal zurück zu der Eye Tracking Studie der Universität Frankfurt in Auftrag von Monster: Unternehmen, die ins Design einer Stellenanzeige investieren, tun gleichzeitig auch etwas für ihr Unternehmensimage. Auch das haben die Wissenschaftler herausgefunden. Insgesamt beurteilten die Probanden die Informationen in der gestalteten Anzeige als verlässlicher und fehlerfreier als in der klassischen Version.

Und das obwohl beide Stellenanzeigen exakt die gleichen Informationen beinhalteten. Bei der Betrachtung der gestalteten Stellenanzeige wurde das Unternehmen jedoch gemeinhin als sympathischer und erfolgreicher sowie vertrauenswürdiger wahrgenommen. Auch positivere Rückschlüsse auf einen transparenten Wissensaustausch, eine gute Unternehmenskultur sowie optimale Arbeitsbedingungen wurden gezogen.

Was ein bisschen Farbe und ein paar Animationen ausmachen, mag da jetzt der eine oder andere denken. Doch derjenige denkt zu kurz! Es ist doch so: Das bisschen farblicher Anstrich hat doch eine ganz klare Aussage gegenüber dem Bewerber, nämlich: “Du bist es mir Wert, dass ich mir Mühe für dich gebe.” Fernab von dieser Wertschätzung vermitteln Arbeitgeber mit optisch anschaulichen und inhaltlich gut aufbereiteten Stellenanzeigen, dass sie modern sind und sich auf der Höhe der Zeit bewegen. Auch das kann den Ausschlag für eine Bewerbung geben.  In Zeiten, in denen sich im World Wide Web nun mal alles um Usability, Intuitive Bedienbarkeit und leichte Verständlichkeit geht, muss auch die Stellenanzeige dem Rechnung tragen. Es lohnt sich! Das merken Recruiter spätestens dann, wenn der Wunschbewerber anklopft. (Bilder: Dollarphotoclub)

Unser Tipp: kostenloses E-Book “10 Stellenanzeigen-Tipps”

Sie wollen weitere Experten-Tipps zur Gestaltung Ihrer Recruiting-Kampagne? Dann legen wir Ihnen unser kostenloses E-Book “10 Stellenanzeigen-Tipps” ans Herz.
Laden Sie es jetzt hier herunter>>>